인수사례를 통해 보는 이베이의 모바일&로컬 전략

이베이가 OCR 기반의 결재 스타트업인 card.io를 인수했다. Square 인수 실패 후에 Fig Card를 인수했듯이 모바일-오프라인(로컬)을 잇는 결재 채널 마련은 향후 이베이의 커머스 플랫폼 확장 및 고도화를 위한 핵심 전략임을 알 수 있다. 최근 이베이의 일련의 인수사례를 보면 알 수있듯이 모바일과 로컬에 대한 확장이 이베이의 최대 숙제인 것처럼 보인다. 이들 기업 인수 케이스를 살펴봄으로써 이베이의 향후 모바일&로컬을 향한 대응을 러프하게 확인할 수 있을 것이다.

기존 온라인 커머스 강자인 ebay는 2012년 미국 내에서 80억불 규모의 거래를 자사 플랫폼을 통해 달성할 것으로 예상했다. 2011년에 기록했던 50억에 비하면 60%  성장한 지표이며,  모바일이 이와 같은 성장을 만들 것이라고 ebay 측은 낙관하고 있다. ebay의 모바일 미래를 밝게 만드는 원동력은 자회사 PayPal 덕분이다. PayPal은 2011년도에 당초 예상(15억불)보다 2.7배나 높은 40억불 규모 의 거래를 달성했다. ebay는 PayPal이 올해 70억불 규모의 거래를 성사시킬 것으로 예상하고 있다. 

PayPal의 수익모델은 거래 수수료,  월 서비스 사용료,  외화전환 수수료, PayPal 계정 잔액의 이자를 통한 수익이다.  이미 PayPal은 파트너 업체들이 PayPal 모바일 결재 솔루션을 쉽게 채택할 수 있도록 모바일 결재 라이브러리 (MPL,  앱결재용),  모바일 익스프레스 체크아웃 라이브러리(MECL,  웹뷰, 모바일웹 결재),  모바일 익스프레스 체크아웃(MEC,  모바일웹 결재)  제품들을 제공하고 있다. 비용은 별도 월정액 요금 없이 PayPal 모바일 솔루션을 통해 발생하는 매출에 따라 2.2%+0.3$~2.9%+0.3과 같은 범위에서 수수료를 확보한다. 당연히 기존 PayPal이 가지고 있는 브랜드 인지도 덕분에 앞으로 PayPal의 모바일 솔루션을 채택하는 파트너스는 점점 증가할 것으로 보인다.

참고1. 페이팔의 2010년 거래 규모가 7억 5천말 달러 규모였다. 모바일 결재의 성장 속도는 페이팔 자체에서 예상하지 못할 속도로 성장했음을 짐작할 수 있다. 참고로 IBM이 발간한 리포트에 따르면 2011년 12월 온라인 쇼핑의 14.6%가 모바일을 통해 이루어졌다고 한다. 이는 2010년 12월, 5.6% 보다 약 3배나 높은 지표이다. 참고로 주니퍼 리서치는 모바일 결재가 2015년에 6700억불의 마켓을 형성할 것으로 예상했다.

페이팔은 온라인 셀러들에게는 편리한 결재 시스템을 제공해 좋은 반응을 얻고 있다. 기존 결재 브랜드(마스터카드, 비자)와 달리 페이팔은 버티컬하게 결재 플레이어의 역할을 통합해 편의성을 극대화했다. 즉 페이팔만을 활용하면 다른 이해관계자와 협의할 필요 없이 바로 결재 시스템을 활용할 수 있다는 것이다. 소형 상공업체의 경우 거래 은행 계좌 및 결재 게이트웨이 서비스 프로바이더와 계약할 필요 없이 페이팔만 이용하면 쉽게 자신들만의 결재 시스템을 만들 수 있다. 반면 소비자에게 페이팔은 그동안 보안 및 CS 정책으로 좋은 반응을 얻었다. 이밖에 소비자가 자신의 금융정보를 온라인셀러에게 제공하지 않은 점도 큰 장점이다.

페이팔은 성장은 크게 3단계로 볼 수 있다. 

1단계: 개인, 소형 비즈니스 업자들 (신용도가 낮아 신용카드 머천트 계정을 받을 수 없는 사람들 타겟), 옥션 구매자 어필했는데, 카드 넘버를 셀러한테 알릴 필요가 없어서 좋은 반응을 이끌어냄. 또한 페이팔 가입자에게 10불 주는 강력한 마케팅도 집행함. 

2단계: 페이팔 유저 계정을 통해 이자수익을 내기 위해 유저 베이스를 높이기 위한 노력을 실시함. 셀러와 바이어를 위한 보호 프로그램을 강화했음. 미배송, 오배송 같은 ebay 평점이 높은 업체의 사기 피해에 대해 1000불 보상책(최대 1년에 3회) 

3단계: 외부 업체 제휴 프로그램을 통해 성장을 이어갔음(거래량이 많은 상점은 수수료를 2.2%에서 1.9%로 낮춰줌) 신용카드 게이트웨이 제공사인 CyberSource, Retail Decisions USA에게 페이팔을 채택하도록 함. 대형 제휴사 델, 애플 아이튠즈, 야후 스토어와 제휴 맺음. 온라인 뮤직, 마이크로페이먼트의 경우 수수룔를 낮춰줌. 그리고 페이팔 모바일 런칭해 모바일에 적극적인 대응을 이어갔다.

사실 ebay PayPal의 모바일 분야에 대한 성장은 예견되었기에 성장세에 비해 결과로 나타나는 성공이 놀랍지가 않다.  대신 ebay가 모바일 시대를 맞이하여 차곡차곡 이어가는 그들의 행보는 주목할 필요가 있다.  특히 최근 인수한 업체를 기반으로 X.commerce를 비롯한 자사의 모바일 커머스 플랫폼을 어떻게 진화시키고 있는지 확인할 필요가 있다.

2010년부터 ebay가 인수한 기업은 Magento, RedLaser, Milo.com, GSI Commerce, Where, Figcard, Zong, The Gifts Project, hunch, card.io 등이 있다.

우선 GSI Commerce을 제외하고 ebay의 RedLaser, Milo.com, Where, Figcard, card.io  인수의 배경을 살펴보면 전략적으로 향후 변화하는 커머스 환경에 대응하기 위한 준비를 차곡차곡 하고 있다는 점을 확인할 수 있다.  기본적으로 오프라인 매장에서의 고객접점 확보를 통한 ebay의 온라인 연결 강화 및 Local을 기반한 고객의 Context를 확보하며,  손쉽고 안전하게 모바일 결제가 이루어질 수 있도록 제공하는데 촛점을 맞추고 있다.

참고2. 전사 상거래분야의 선두업체인 GSI Commerce는 오프라인 브랜드를 위한 e커머스 솔루션을 제공한다. ebay의 GSI 인수를 통해 옥션 기반에서 e커머스 플랫폼으로 진화하기 위한 노력이 보인다는 평가를 받고 있다. 기존 GSI가 보유한 파트너(아디다스, 라프로렌, AE, HP 등) 대상으로 플랫폼 서비스 제공할 수 있으며, 페이팔과 연계한 프로젝트도 구상할 수 있을 것으로 예상된다. 앞으로 ebay는 GSI, 페이팔을 활용해 대형 파트너사들에게 결재 및 모바일/e커머스 인프라 서비스를 제공할 수 있을 것으로 기대된다. GSI Commerce 인수에 대해 존 도나호 ebay CEO는 "GSI 인수로 ebay는 세계적으로 판매자와 구매자를 연결하는 능력을 더 강화할 수 있을 것"이라며 "e베이 오픈마켓 및 페이팔과 결합을 통해 GSI는 우리의 지위를 선도적인 글로벌 커머스 파트너로 강화시켜줄 것"이라고 설명했다.

참고3. 2011년 7월 인수된 Zong은 페이팔 강화 목적으로 이통사 빌링 시스템을 활용한 새로운 결재 채널을 획득이 목적이다. 이미 온라인 및 모바일 결재와 P2P 결재 시스템을 확보한 페이팔 입장에서 휴대폰 단말기를 활용한 또 다른 기회를 잡게 되었다. 현재 Zong은 전세계적으로 45개 국가의 250개 통신사와 제휴를 맺고 있으며 국내 다날처럼 결재하고 나서 통신사 월 고지서를 통해 해당 비용을 환산하는 방식을 취하고 있다. 페이팔 측은 Zong을 통해 결재 방식과 보안에 대한 옵션을 추가하게 되었고, 이를 통해 고객 접점 확대를 기대하고 있다. 

이처럼 ebay는 모바일 쇼핑, 로컬 커머스, 결재 분야에서 우위를 취하고자 노력하고 있다. 포레스터 리서치 조사에 따르면 온라인 검색을 통한 오프라인 제품 구매가 9170억 달러에서 1조 3천 달러로 2013년까지 50% 성장할 것이라고 전망했다.  이에 대한 포인트를 잃지 않고 ebay는 모바일과 로컬을 연계해 다음과 같은 전략을 펼치고 있다.

온라인-오프라인 접점 채널 및 관련 가격비교 시스템 구축 

ebay가 로컬 커머스를 위해 처음으로 인수한 업체는 바코드 스캐닝 모바일앱 RedLaser이다. 오프라인 스토어에서 사용자가 RedLaser를 통해 제품을 스캐닝하면,  관련 제품의 ebay 가격 비교를 노출해주는 기능을 제공하고 있다.

 

ebay는 자사의 모바일앱에 RedLaser 기술의 통합했다.  사용자들은 RedLaser가 제공하는 코드 스캐닝+가격비교 서비스를 통해 오프라인 매장의 정보를 확인하고,  오프라인 상점의 가격이 자신의 기대치에 부합하지 않으면 ebay 쇼핑 서비스를 이용하도록 유도할 수 있다. RedLaser의 SDK는 ebay의 커머스 플랫폼인 X.commerce를 통해 공개되고 있다.

다음으로 ebay가 인수한 기업은 Milo(http://milo.com)이다. Milo는 실시간으로 미국 전역의 50,000개가 넘는 오프라인 업체들의 재고를 파악해 소비자에게 정보를 제공하는 서비스이다. Fetch라는 Milo의 소프트웨어와 오프라인 상점의 POS와 연동해서 실시간으로 재고를 파악하여

Milo 사이트에 노출하는 시스템을 갖추고 있으며, 작년 추수감사절 기간에 전년 대비 557% 성장을 기록하기도 했다.

주요 제휴사로는 Target, Macy’s, Best Buy, Crate&Barrel  등이 있으며 이들을 통해 취급하는 제품만 300만개 이상 된다.  ebay는 Milo의 기술을 통해 로컬 검색을 강화했다.  우선 RedLaser  바코드 스캐닝과 연계하여 내 주변에 해당 제품 재고를 보유하고 있는 상점과 가격정보를 제공한다.  이밖에 ebay 오픈마켓의 로컬 검색 결과 역시 Milo  기술을 활용해 실시간으로 사용자 주변 상점 및 관련 상품의 정보를 제공하고 있다. Milo의 오픈 API 역시 X.commerce (http://x.com)을 통해 공개되고 있다.

로컬-모바일 결재 시스템 확장 

지금까지 ebay가 시도해온 바코드 스캔과 로컬 제품 검색의 연동은 모바일과 로컬 커머스 연동이 가지고 있는 잠재력의 극히 일부를 건드린 것에 불과하다. ebay 역시 이점을 파악하고 로컬 구매의 point of sale의 역할을 가져가기 위한 노력을 Where, Fig Card와 같은 기업의 인수를 통해 본격적으로 시도했다.

ebay가 본격적으로 모바일+로컬 커머스를 구상한 프로젝트는 PayPal 아이폰앱 개편을 통해서였다. 2010년에 개편된 PayPal 모바일앱은 사용자로 하여금 PayPal 결재를 허용하는 주변 상점을 검색결과로 제공했다.  방식은 다음과 같다. 사용자는 PayPal앱에서 상점을 선택한 후 상점에 방문하여 PayPal앱을 상점주에게 보여준다. 상점주는 가격정보를 앱에 입력한후,  결재 버튼을 눌러 금액을 상환한다(카카오톡 친구플러스의 쿠폰 상환 방식과 유사함). 

PayPal은 모바일앱에서 로컬 상점들이 deal  또는 쿠폰 노출을 할 수 있는 인센티브를 제공하기도 했다. 하지만 초기 샌프란시스코를 기반으로 로컬서비스를 제공했던 PayPal 모바일앱은 로컬 상점 영업과 관련해서 노하우가 부족하여 미국 전역으로 사업을 확장하기엔 무리가 있었다.  

PayPal이 인수한 Where(http://where.com)은 로컬 네트워크에 대한 약점을 보완해주었다. Where는 지오 로케이션 서비스와

모바일 광고 플랫폼을 제공하는 기업이다.  기본적으로 Where  모바일앱은 사용자 위치 및 사용 패턴을 기반으로 식당,  바,  상점,  이벤트 리스트를 제공한다.

이밖에 Where은 위치 기반 광고 네트워크를 확보하고 있으며,  이를 기반으로 광고주에게 위치기반 모바일 광고 서비스를 제공하고 있다.  광고주들은 자신 또는 경쟁자 상점 근처에 있는 유저를 타겟팅하여 모바일 광고를 게재할 수 있다.  ebay는 where  인수를 통해 PayPal 결재 서비스의 범주를 로컬 영역까지 강력하게 넓힐 수 있으며,  또한 ebay 자체가 로컬 상거래 마켓의 플랫폼으로서 포지셔닝하고 있다는 평을 받고 있다.

한편 Where의 로컬 검색,  장소 정보,  장소 추천 API는 ebay 개발자 네트워크인 xcommerce(http://x.com)를 통해 일부 제공되고 있다. 

참고로 Where 광고 퍼블리셔 네트워크는 100개 이상의 업체가 참여하고 있으며 매달 약 20억 회의 노출을 발생시키고 있다. 주요 퍼블리셔로는 CBS, NBC, PANDORA, Flixster가 있다. 로컬 광고주는 120,000개 정도 된다. 이밖에 Where는 흥미롭게도 위치 기반 광고 및 추천 시스템 개발을 위해 12명(박사급 8명)으로 구성된 빅데이터 팀을 운영하고 있다. PayPal의 대외 커뮤니케이션 시니어 디렉터 Amanda Pires는 Where는 인스토어와 온라인 쇼핑의 경계를 무너뜨릴 수 있는 업체라고 평가했다. 이밖에 사용자에게 하이퍼 로컬, 유용한 지역 상권 정보 및 딜 정보를 스마트폰을 통해 제공함으로써 로컬 상점과 소비자 각각에게 기회와 가치를 제공할 것이라고 평하기도 했다.

ebay 자회사 PayPal은 추가로 로컬 스토어에 특화된 모바일 결재 스타트업 Fig Card를 인수했다. Fig Card는 Card.io처럼 오프라인에서 모바이 결재를 지원할 수 있도록 지원하는 프로덕트이다. 차이점은 방법론의 차이일뿐이지 지향점은 같다고 볼 수 있다.

Fig Card는 상점 내에서(in-store) 모바일 결재가 쉽게 이루어질 수 있는 채널을 제공한다.  우선 Fig Card는 로컬 상점에게 현금 등록기 및 포인트 오프 세일 장비에 USB만으로 간단하게 연결할 수 있는 결재 장비를 제공한다.  사용자는 지갑에서 카드를 꺼낼 필요 없이 Fig Card 모바일앱을 통해 간단하게 상점 안에서 결재를 진행할 수 있다. 가맹점은 Fig Card 디바이스 및 소프트웨어를 사용하기 위해 5달러만 지불하면 된다. 향후 Fig Card  디바이스 결재시 PayPal 결재를 옵션으로 제공하여 PayPal의 오프라인 접점을 이론적으로 강하게 푸시할 수 있을 것이다.

이상과 같이 일련으로 행해진 인수를 통해 ebay는 PayPal을 통해 사실상 헤게보니를 장악한 온라인 모바일 결재를 넘어서 온라인-로컬을 접점으로 하는 모바일 결재까지 그 사업 영역의 확장을 노력하고 있다.

ebay 에코시스템-로컬 모바일 플랫폼 구축을 위한 시도 

ebay는 작년에 X.commerce를 발표했다. X.commerce는 오프라인 상점들과 개발자들이 온라인뿐만 아니라 로컬,  소셜,  모바일 채널을 확보할 수 있는 리소스를 지원하는 플랫폼이다. 앞서 설명한 Red Laser, Milo, WHERE, PayPal의 각종 API  및 SDK를 포함하고 있다. X.commerce를 소위 말하는 “commerce operating system”으로써 안착하기 위한 키 플레이어는 GSI와 Magento이다.  Magento는 GSI와 비슷한 성격의 서비스이지만,  조금 더 로컬상점에 특화된 웹스토어 SaaS를 제공하고 있다.  특히 Magento Go라는 제품이 로컬 상점을 대상으로 좋은 평가를 받고 있다.  ebay는 기존 로컬 상점을 기반으로 지니고 있는 Magento의 지위를 활용해 X.commerce  플랫폼의 영향력을 강화할 수 있을 것으로 기대하고 있다. 

X.commerce를 활용해 로컬 상점은 Magento를 통해 쉽게 온라인 또는 모바일 스토어를 오픈할 수 있으며, Milo  또는 RedLaser가 제공하는 툴을 통합해 사용자가 쉽게 로컬 인벤토리를 확인할 수 있는 기능을 제공할 수 있다. 

이밖에 작년 12월에 Magento Go와 연동한 PayPal Access를 통해 간편하게 결재를 할 수도 있다.  이밖에 기존 Magento  고객은 Magento Connect extension store에서 Magento의 고급 기능을 이용할 수 있는 플러그인을 별도로 구매할 수 있으며,  X.commerce  최근 제휴사 Adobe의 Omniture(고객패턴 분석),  Kenshoo(Facebook, Google, Yahoo로 자동으로 고객의 제품 광고 업로드하는 기능 제공)과 같은 툴도 이용하게 될 것이다.

모바일-로컬의 고객접점 확보를 위해 벌인 ebay의 노력 외에 ebay는 사용자 의 기호를 기반으로 추천 시스템을 제공하는 Hunch(http://hunch.com), 인보이스 기반의 후불제 결재 시스템을 제공하는 billsafe(http://www.billsafe.de),  사용자들이 소액으로 금액을 모아서 비교적 비싼 선물을 친구에게 선물할 수 있는 서비스,The Gifts Project를 인수했다.

개인적으로 헌치란 기업에 관심이 많다. 크리스 딕슨과 캐터리나 페이크라는 스타급 멤버도 한 몫을 하지만 기본적으로 그들이 제공하는 개인화 추천 시스템이 독특하다. 헌치의 사용자의 기호를 추측하는 랭킹 시스템을 포털에 가져오면 좋은 결과가 나올 것 같다는 생각도 개인적으로 하고 있다(포털은 Popularity 관련해서 확실한 데이터를 뽑을 수 있으니 헌치의 개인화 모델과 결합하면 나이스한 추천시스템이 나올 것이라는 기대).

hunch는 ‘taste graph”라는 추천 엔진을 기반으로 특정 주제, 아이템에 대한 사용자의 기호를 바탕으로 추천을 제공한다. ebay는 “taste graph”를 활용해 아이템에 대한 기호가 불분명한 유저에게 추천 시스템을 제공하고자 한다. 쇼핑 이외에 hunch의 추천 엔진은 사용자 기호 기반

의 검색, 광고, 마케팅에 활용되기를 기대하고 있다. 마크 차지스 이베이 최고기술책임자는 “미래의 커머스를 그리기 위해 기술자를 끌어오고 혁신적인 방법으로 소비자를 사로잡고 있다”라며 “헌치의 기술은 이베이 소비자가 물건을 탐색하고 소비하는 것과 같은 혜택을 주고 이베이 판매자에게는 맞는 상품과 맞는 소비자를 연결하는 새로운 방법을 가져올 것으로 기대한다”라며 헌치에 대한 기대감을 드러냈다.

ebay의 모바일 비즈니스 수익은 크게 이베이 오픈마켓과 PayPal의 수수료를 통해 확보한다. 이 두 사업의 성장을 위한 ebay  모바일 전략은 로컬 연계점 극대화를 통한 모바일 결재의 활성화이다. 그 내용을 정리하면 크게 아래와 같다.

첫째 이베이 로컬 검색 퀄리티 향상을 위해 RedLaser을 통해 검색 편의성 및 오프라인 제품 검색 접점 마련하고, Milo.com을 통해 실시간으로 로컬 정보를 수집하여 로컬 검색 DB Pool을 확보한다.

둘째는 PayPal  결재  영역  확대를 위한 전략이다. 기존 이베이 마켓플레이스 이외의 영역으로 PayPal 결재 확대를 모색하기 위해 GSI,  Magento를 통해 제작된 브랜드 및 로컬 상점의 모바일 페이지에 PayPal 결재를 탑재하고 있다. 또한 Where의 로컬 광고 네트워크 및 플랫폼을 활용해 PayPal 채널의 확장을 모색하고 있다. 이밖에 in-store 모바일 결재를 활성화 하기 위해 Fig Card를 인수하여 Google Wallet, Square와 같은 업체와의 치열한 경쟁을 예고하고 있다.

셋째는 PayPal 결재 방식의 다양화이다. 경쟁사 인수 효과뿐만 아니라 후불제, 통신사 요금 결재와 같은 옵션을 통해 결재에 있어 최대한 넓은 콘텍스트를 커버하여 사용자 확보를 얻고자 한다.

넷째는 모바일-로컬  커머스  플랫폼을  통한  자체  에코시스템  구축이다. 긍정적으로 비유하면 ebay의 각종 커머스 리소스를 개발자 및 상점/브랜드에게 공유하는 것이고, 다른 방향으로 접근하면 결국 PayPal의 채택을 높이고자 하는 전략으로 파악할 수 있다. ebay,  아마존 정도의 규모를 이루지 않으면 시도하기 어려운 전략이지만,  어쨌든 인수한 기업의 기술을 빠르게 X.commerce를 통해 공개하는 추진력과 운영은 참고할만한 노하우라고 판단된다.

상기 언급한 전략 외 hunch 인수를 통해 확보한 추천 시스템은 개인화-모바일 관계고리에 긍정적인 시너지를 불어 넣을 것으로 예상된다.

지금까지 이베이의 모바일, 로컬을 향한 전략을 인수 사례를 통해 살펴보았다. 그럼 국내에서는 어떤 응용이 가능할까? 사실 이베이 같이 페이팔이라는 안정된 캐시카우 제품이 있어 이에 역량을 집중할 수 있는 인수 전략을 펼치는 것은 이상적이다. 하지만 국내 커머스 중에서 로컬, 모바일에 확실한 전략을 펼칠 수있는 곳은 확실해 보이지 않는다.

NHN의 윙버스가 다양한 유저 데이터 및 자체 운영을 통해 로컬 DB 고도화를 이루고 있지만, 아직 커머스 플랫폼으로 진화하려는 노력은 보이지 않고 있다. 사실 우리나라는 미국처럼 크지 않아 왠만하면 영업망 및 운영인력을 통해 어느정도 전략을 꾸릴 수 있다. 하지만 이렇게 광고주를 모으고 Ready-made된 로컬 DB를 모으기만 할뿐 광고모델 외에는 다른 방법론을 모색하고 있지 않다. 광고주, DB 확보하면 끝. 그 다음에는 뭘 해야할지 막막한 상황이 전개될 것이다. 

특히 모바일 시대에 오면서 사용자들의 결재에 대한 니즈는 지금보다 더욱 강해진다. 그리고 점점 좁은 화면을 차지하는 광고에 대한 반감을 커져간다. 로컬 광고라고 예외는 아니다. 결국 사업자 입장에서는 사용자의 거래에서 발생하는 수수료 이익을 노려보는 것이 적절해 보인다. 모바일에서는 광고를 통해 트래픽을 기존 웹만큼 수익화하는 것이 용의치 않은 상황이다.

따라서 로컬 광고주에게 모바일 채널을 제공하는 것 이상으로 우리가 가지고 있는 광고주 네트워크로부터 시스템적으로 유의미한 데이터를 확보하고 이를 모바일 검색 및 쇼핑 채널에 제공하는 고민도 ebay 사례처럼 하나의 전략으로 활용할 수 있을 듯 하다.

국내 법률 이슈로 위치 기반의 모바일 비즈니스를 시도하는 것이 마땅치 않지만, 사용자 위치 정보를 기반으로 광고 노출하는 것 이상으로 로컬 쇼핑 정보를 제시하고, 모바일 결재까지 이어지는 모델에 대한 고민도 당연히 필요한 상황이다.