네이티브 광고 이해를 위한 프레임워크

비즈니스 모델 발굴을 위해 자신이 속한 기업 혹은 단체를 비롯한 시장에 대한 분석이 기본이다. 이때 프레임워크는 과거 이미 어느정도 검증된 방법론이기 때문에 딱 그정도만 해도 기본은 했다는 평가를 받을 수 있다. 그리고 실제로 어느정도 의미있는 결과를 얻어낼 수도 있다. 근데 이러한 프레임워크를 사용할때 기존 방법론을 활용하면 자사 분석은 어느정도 가능하지만 시장분석에 있어서는 부족한 부분이 적지 않다. 특히 모바일 비즈니스 혹은 새로운 광고 마켓에 대해서는 이러한 프레임워크가 제대로 작동하지 않을 때가 있다.

그래서 완성도가 떨어지지만 누군가 먼저 이런 외부의 새로운 상황에 정리해준 것이 있다면 시장 분석할 때 큰 도움을 받을 때가 있다. 테크크런치에 기고된 A framework for the 10B+ native advertising market 아티클도 최근 들어 많이 언급되고 있는 네이티브 광고에 대한 이해를 도와준다. 

간단히 언급하자면 네이티브 광고가 주목받는 이유는 크게 두가지로 볼 수 있다. 첫째 PC웹 광고 시장에서 CTR과 비디오 프리롤 광고의 Skip 비율이 점점 높아지고 있다는 것이다. 둘째 모바일 광고에서 배너가 사용자 행동이력이 맞지 않다는 점이다. 비록 실수로 높은 CTR이 근근히 유지되고 있지만, 장기적인 관점에서 모바일 배너 광고의 성장이 긍정적이지 않다. 즉 PC웹 광고 만큼 모바일에서는 트래픽을 수익화하는 것이 쉽지 않은 상황이다.

아무튼 테크크런치 기사에서는 네이티브 광고를 바로보는 프레임워크로써 아래 두 분류를 제시하고 있다. 

* Native advertising on “Closed” platforms : brands creating profiles and/or content within a platform, then promoting that content through visually-integrated, content-driven, choice-based ads within the confines of that same closed platform - 브랜드가 특정 플랫폼에서 (해당 플랫폼이 요구하는) 프로필 계정을 만들고 이를 기반으로 플랫폼 내부에서 한정된 형태(정해진 광고 소재, 콘텐츠 기반, 사용자의 선택이 가능한 형태)로 자사의 콘텐츠를 유저에게 노출하는 형태이다.

* Native advertising on these “open” platforms : brand content can live outside of the site, and can be distributed across multiple platforms through native ad formats - 브랜드가 다양한 외부사이트 노출이 보장되는 네이티브 광고 플랫폼을 활용한 케이스를 말한다. 애드 네트워크와 유사하지만 배너 형태가 아닌 콘텐츠 기반의 광고 형식으로 보면 될 것이다.

아래 이미지는 위 프레임워크를 적용하여 분류한 네이티브 광고 플랫폼 플레이어 현황이다. (사실 말이 거창할 수 있지만) 이미 언급한 Closed, Open 플랫폼 속성에 노출되는 광고 형식 디멘션을 추가하여 Promoted Videos, Posts, Music, Images, Websites, Listings 같은 분류를 가능케 만들었다. 물론 앞으로 더욱 다양한 광고 타입이 나오기 때문에 이 부분에 있어 추가될 영역은 있지만 크게 Closed, Open 틀은 크게 바뀔 것 같지 않다.

현재 기업에서 이와 같은 네이티브 광고를 고민할 때는(물론 광고주, 에이전시, 퍼블리셔에 따라 다르겠지만) 기 형성된 Closed, Open 플랫폼에 대한 분석이 우선이 되어야할 것이다. 그래서 기존 플랫폼을 활용할 것인지 혹은 자사가 신규 플랫폼을 고민한다면 이 중에서 어디로 들어가야할지 취사 선택해야할 것이다. 이 경우 팁은 명확할 것 같다. 트래픽 확보 전략이 보장된다면 전자, 그렇지 않다면 후자를 택하는 것이 맞을 것이다.

그리고 여기서 더욱 세부적으로 분석한다면 콘텐츠와 광고가 유연하게 섞일 수 있는 광고 타입을 정의해야할 것이다. 당연히 여기서는 자사가 가지고 있는 기존 리소스 및 솔루션이 중요한 의사결정의 기반이 될 것이다. 

어쨌든 다음은 테크크런치 아티클이 제안하는 What's next for native advertising?이다. Video, Standards and metrics, Scale, Product innovation, Closed platform adoption, Open platform adoption을 키워드로 잡았다. 

다 너무 평이하고 당연한 내용이고 개인적으로 네이티브 광고라는 새로운 광고 플랫폼에 맞는 광고 단가와 효과 측정이 우선되어야할 것 같다. 특히 광고주는 자신의 광고가 어떻게 노출되는지 알고 싶은데 네이티브 광고는 고정된 광고 영역에 노출되는 것이 아닌 사용자의 타임라인 또는 UCC에 묻히는 경우가 많기 때문에 이 부분에 대한 측정도 개선되어야할 것 같다. 그리고 롱테일 및 스몰 비즈니스 광고주를 잡으려면 쉽게 소재를 등록할 수 있는 채널도 장기적으로 고민할 필요가 있다.

대기업 광고주나 스몰 비즈니스 광고주 모두 노출 위치와 효과 측정만 제대로 되면 만족한다. 전자는 상부 보고용이고 후자는 대행사가 자신들을 속이지 않고 광고를 집행했는지를 알고 싶어하는 것이다. 물론 광고 효과 확인하는 니즈는 당연히 기본인 것이다.