에릭 리즈 - 린스타트업: Part 1. 비전을 설정해라 (Vision)

린스타트업의 MVP를 이전에 포스팅하면서 Build-Measure-Learn 피드백 루프에 대해서 설명한 적이 있다. 린스타트업에서 중요한 것은 사용자의 니즈를 파악하고 이를 빠르게 검증하고 그 속에서 무엇인가를 배우는 것이다. 당연히 이 과정에서 실패를 두려워해서는 안된다. 우리가 지금까지 겪었던 조직에서는 이와 같은 실험을 수행하고 그 결과가 실패로 나오면 해당 담당자를 무능력자로 간주하는 경향이있었다. 하지만 그런 태도 자체가 비생산적인 행위로 이어지는 법이다. IDEO 데이비드 켈리는 다음과 지적했다. 

"개발자가 실패하여 경영진에게 잘못 보일까 두려워한 나머지 비싸고 미끈한 시제품을 만드는 데 전념해 정답을 하나도 건지지 못하는 경우가 있다. 즉 그런 미끈한 시제품은 인상적으로 보일지는 몰라도, 그 제품이 실제보다 훨씬 더 좋다는 그릇된 인상을 풍기며, 그런 인식 때문에 더 나은 대안이 존재하더라도 해당 설계 또는 디자인을 바꿀 엄두를 내지 못하게 하는 희한한 역효과가 생긴다" - 출처: 혁신 전략/21세기 북스

토요타는 일찍이 front-loaded development와 같은 개념을 통해 초기에 완벽하지 않지만 시뮬레이션과 같은 방식을 통해 최대한 테스트를 많이 할 수 있는 파이프라인을 구축했었다. 이밖에 토요타는 Genchi genbutsu(Go and see for yourself, 직접 가서 눈으로 확인해라)", 즉 특정 가설을 테스트하기 위해 프로토타입부터 만들기 보다 직접 필드로 나가 사람들과 대화를 하면서 지금 내가 고민하고 있는 이슈, 그리고 해당 가설에 대해 사람들이 니즈를 가지고 있는지를 확인하는 것이다.

린스타트업은 실패를 통해 얻는 배움을 중요하게 여긴다(실패와 실수는 구분할 필요가 있다). 저자 에릭 리스는 린스타트업의 린 씽킹, 린 소프트웨어 개발, 익스트림 프로그래밍에서 많은 개념을 차용해왔다고 밝혔다. 이들 방법론은 개발에서 비용과 시간의 낭비를 줄이고 최대한 고객 혹은 사용자의 피드백을 통해 수행되는 반복적인 개발을 지향한다.

그럼 서론은 이정도로 정리하고 린스타트업에서 소개되는 주요 내용들을 확인해보자.

Part one. Vision

스타트업은 소비자에게 최고의 제품을 제공하겠다는 선언적인 비전이 있어야 한다. 그리고 이 비전을 달성하기 위한 전략이 필요하다. 전략은 비즈니스 모델, 프로덕트 로드맵, 파트너/경쟁사에 대한 정의, 잠재고객에 대한 설정을 포함하고 있어야한다. 프로덕트는 최적화 작업을 통해 계속 진화를 거듭할 것이다. 그리고 전략은 프로덕트 개선작업을 수행하다가 다른 방향성으로 변경할 수도 있다(Pivot). 하지만 비전은 거의 변하는 일이 없다.

현실에서 스타트업 경영은 다양한 활동의 포트폴리오로 구성되어 있다. 그리고 이 모든 활동이 동시다발적으로 수행된다. 제품은 시장에 출시되었고, 이에 따라 신규고객을 확보하고 기존 고객의 이탈을 막아야한다. 이를 위해 제품, 마케팅, 운영을 지속적으로 튜닝하고 조정해야 한다. 그리고 필요에 따라 앞서 이야기했던 것처럼 다른 전략으로 제품을 개편(Pivot)할 수도 있다. 기업가는 이 모든 활동의 밸런스를 담당해야한다. 작은 스타트업에도 동일한 도전에 직면하게 된다. 기존에 시장에서 우위를 갖추고 있는 기업도 도퇴되지 않기 위해서 혁신이란 이름으로 계속적인 변모를 시도해야한다. 어쨌든 이 모든 활동이 고객을 유지하고 획득하기 위한 과정이다. 따라서 고객이 무엇을 원하는지 확인하는 것이 중요하다.

린스타트업은 테스트를 통해 얻은 학습(validated learning)을 통해 빠르게 고객의 니즈를 파악하는 것이다. 린스타트업이 말하는 학습이란 스타트업이 현재 혹은 미래의 비즈니스 경영과 관련해 유용한 진실을 얻기 위해 수행하는 일련의 경험을 일컫는다. 린스타트업은 학습 그 자체를 프로세스의 필수적인 한 부분으로 본다는 점이 중요하다. 이런 면에서 린스타트업은 그 자체가 과학적인 방법론으로 볼 수 있다. 따라서 린스타트업을 따르는 스타트업은 제품의 모든 기능, 마케팅 캠페인을 실험할때(테스트할때) 학습(validated learning)을 항상 염두하고 이를 디자인해야한다. 마치 실패과 없으면 배움이 얻는 것처럼. 학습을 통해 얻을 수 있는 것은 아래와 같다.

린스타터업 방법론의 핵심인 build-measure-learn 루프는 제품 출시 후 일어나는 모든 상황을 관찰하겠다는 태도이다. 이를 통해 지속 가능한 비즈니스 경영을 위해 필요한 것이 무언인지를 파악하는 것이다.

린스타트업의 예시로 자포스(Zappos)를 들 수 있다. Think big, start small이라는 문구가 적절한 사례이다. 자포스는 매년 10억 달러 이상의 수익을 올리는 세계 최대 온라인 신발 업체이다. 자포스는 2009년 12억 달러에 아마존에 인수되기도 했다. 창업자 닉 스윈먼(Nick Swinmurn)은 자신의 가설 "사용자들이 기꺼이 온라인에서 신발을 구매하는데 지갑을 열것이다"를 테스트하기로 결심했다. 온라인 신발 판매를 위해 처음부터 물류 및 재고 시스템을 초기에 구축하는 것은 위험부담이 컸다. 대신 스윈먼은 자신의 지역에 있는 신발가게에 찾아가 재고로 보유하고 있는 신발을 자신의 온라인 사이트에 올리는 것에 대한 협조를 요청했다. 대신 자신의 사이트에서 주문이 들어오면 해당 업체의 신발을 구매해서 판매하겠다고 밝힌 것이다. 이런 방식으로 닉 스윈먼은 충분한 숫자의 소비자가 온라인을 통해 실제로 신발을 구매할 것이라는 자신의 가설을 증명했다. 초기 자포스의 테스트는 작은 스케일로 진행했지만 이와 같은 형식이 거대한 자포스의 비전을 방해하지는 않았다.

이처럼 스타트업은 build-measure-learn 과정을 통해 자신의 가설을 검증하고 학습을 얻을 수 있으며 이를 최대한 빠르게 수행해야한다. 그럼 스타트업 경영에 중요한 가설에는 어떤 것이 있을까? 린스타트업에서는 아래 두 가설을 제안한다. 그리고 이 두 가설을 린스타트업은 사실상 맹신적 가설(leap-of-faith)에서 가장 중요한 요소로 설정하고 build-measure-learn 과정을 통해 조정하여 최대한 고객의 니즈에 맞는 프로덕트를 개발시켜야한다.

1. 가치 가설 (value hypothesis): 프로덕트가 사용자에게 가치를 제공할 수 있는지 여부를 테스트한다. profit이란 키워드보다 value를 선택한 것에 주목할 필요가 있다.

2. 성장 가설 (growth hypothesis): 신규 고객이 어떻게 우리의 제품을 발견할 수 있는지를 테스트한다.

그리고 이와 같은 가설은 일반적인 사용자보다 소위 말하는 얼리 어답터를 중심으로 테스트를 하는 것을 린스타트업은 제안한다. 이들 얼라 어답터는 가장 정확하게 자신의 니즈를 파악하고 있으다. 그리고 초기 제품이 완벽하지 않더라도 적극적으로 피드백을 제공할 용이가 있는 집단이다.

린스타트업은 기업가가 자신의 비전을 확인하기 위한 가설을 확인하기 위해 build-measure-learn의 순환고리를 거치도록 제안한다. 그리고 그 과정에서 알게된 사용자 피드백을 학습함으로써 가설의 타당성을 검토하고 이를 바탕으로 지속적인 제품의 개선을 유도한다. 이런 면에서 린스타트업은 과학적이고 프로세스와 시스템에 대한 중요성을 설파하는 방법론인 것이다.

Lean Startup 101 for Developers from Abby Fichtner, Hacker Chick on Vimeo.

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